Modelos de jugadores

Habrá que reconocerlo, el pibe estuvo bastante rápido. No cualquiera se queda con un completo equipo deportivo de la Selección a cambio de... ¡un par de papas fritas! Porque así fue: por las Frenchitas que le quedaban en el paquete, un desinhibido Juan Sebastián Verón (o un falso Verón, a decir verdad) no tuvo inconvenientes en darle todo lo que tenía y salir a la cancha en perfume y cadenita, totalmente desnudo.

 

 

No quedarán dudas de que el chico es un gran negociador. Basta con pensar que, sólo por la camiseta, hay gente que daría una fortuna...

Magia, claro. Locuras. Pero todo es posible en el irreal mundo de la publicidad. Desde un gol de arco a arco, como el que convirtió Hugo Gatti para el equipo de Ginebra Bols, hasta otro arquero, Sergio Goycochea, sentado como el pensador de Rodin, ofreciendo slips Eyelit casi tan desnudo como cuando lo trajeron al mundo. Desde un gol al mismísimo Dios, como el que hizo Sebastián Rambert en el cielo jugando para Topper, hasta un entrenador que, gracias a que pagó sus impuestos en el híper rápido Banco de Galicia, pudo llegar al entrenamiento de Boca a horario como Carlos Bianchi. Y más.

 

 

Lo curioso, sin embargo, no es la imaginación que puedan llegar a tener los publicistas  sino que cada vez es más frecuente que en esa imaginación se incluya a futbolistas. Como si los jugadores representaran ese sueño imposible de alcanzar. Como si fueran los mejores paradigmas o modelos de una sociedad que cada vez los encumbra más. Mariano Delorenzi, uno de los responsable de la agencia Ford, lo explica con claridad: “Para nosotros tener un jugador es importante porque va con cualquier target. Un cantante o un actor pueden gustar o no, pero todos quisieran tener el talento y la fama de un jugador. En cada argentino, como se dice, hay un futbolista frustrado y, por eso, se les tiene tanta admiración”.

Con el tiempo, el hecho de que los publicistas buscaran cada vez más a jugadores hizo que éstos vieran el negocio con más cuidado. Para ellos empezó a ser parte de su “quintita” y comenzaron a cobrar todo. Era común, por ejemplo, ver a la selección brasileña posando con las manos sobre sus corazones antes del Mundial ’86. El gesto, que llenaba de orgullo a todo el país vecino, no estaba cargado de emoción. Se trataba de una maniobra de los jugadores para tapar una importante marca de café inscripta en sus camisetas, molestos porque por la promoción no cobraban ni un real. Estaba claro, los jugadores avanzaban.

Una de las marcas que durante su historia más invirtió en publicidades con deportistas fue Coca-Cola. O Coke, para mejor decir, porque la relación nació en los Estados Unidos. Y fue hace décadas: en 1928, cuando su equipo olímpico arribó a Amsterdam, sede de los Juegos, con 1000 cajas de la gaseosa. En ese momento, los futbolistas eran personajes ignotos y la palabra televisión no existía. Pero nacía un romance.

Debieron pasar 51 años para que la gaseosa llegara al fútbol y nada menos que a través de Diego Maradona, quien ya empezaba a asombrar al mundo. Fue en 1979 cuando el futuro mejor jugador del planeta lanzó la campaña “Coca-Cola y sonrisa para vos”, recordando la victoria argentina en el Mundial Juvenil de Japón. En la escena se veía a un Maradona mucho mejor negociante de lo que, años más tarde, sería Verón: a cambio de una botella de Coca sólo entregaba una camiseta. Aunque hay quienes dicen que por ser suya se cotizaba mejor.

 

 

Aun así, pocas veces se distinguió Coca-Cola por tener caras visibles, y sí por patrocinar eventos deportivos como Mundiales y Juegos Olímpicos. Pepsi, en cambio, siempre prefirió mostrarse a través de caras famosas, más allá de que ahora le haya puesto su nombre a los torneos de fútbol locales y que con eso haya molestado a Coca, el principal socio de la AFA.

“Ante todo sería bueno explicar por qué incursionamos en el fútbol. La nuestra es una marca que apunta a los adolescentes y a ellos los motivan cuatro cosas: el sexo, la música, el tiempo libre y el deporte. Y por eso armamos el famoso Equipo Pepsi en el ’98, para que se identifiquen”, cuenta Alberto Pizzi, director de Marketing de Pepsi. “Es muy simple: nuestras encuestas dicen que hoy hasta las mujeres miran fútbol. ¿Adónde vamos a apuntar, siendo así?”, agrega Rafael Manzanares, director de cuentas de la agencia Ratto, que hizo las publicidades de la gaseosa en las que participaron 40 jugadores.

El Equipo Pepsi al que se refería Pizzi es el que participó de las publicidades, precisamente. La pregunta es entonces cómo eligen a los jugadores y por qué. “Optamos por quienes para nosotros tienen una forma particular de vivir el fútbol –explica Pizzi–. La entrega, la alegría, la forma de vivir el deporte... No en vano tenemos a un irreverente como Palermo, a un buenazo como Bonano, a uno de garra como Sorín, a un pícaro como Guillermo... Acá la habilidad con la pelota no tiene nada que ver, elegimos a los que encajan con la esencia de la marca. ¿Qué esencia? Pepsi fue siempre corriendo detrás de un líder, un líder clásico, histórico, que consumieron nuestros padres. Por eso buscamos jugadores que sean como nosotros: que no se entreguen nunca”. Pepsi contó en el ’99 con 20 jugadores, entre los que estaban Beckham, Roberto Carlos, Owen, Filippo Inzaghi y Ronaldinho Gaúcho, entre otros, además de los argentinos.

El estilo de Nike para contratar a sus jugadores es totalmente diferente. Para la marca, asegura Francisco Ibáñez, su gerente de Publicidad, el rendimiento deportivo es clave. “A nosotros no nos importa que un jugador tenga perfil bajo: si sobresale por su performance deportiva, nos sirve”. El ejemplo más claro fue cuando hicieron la publicidad de los “Siete pecados capitales”. Ni Ortega, ni Crespo, ni Almeyda, ni el Piojo López, y menos Ayala y Chamot, salen del perfil bajo. Y ellos, con Simeone, representaban cada uno un pecado.

 

 

Y ni hablar cuando durante el Mundial filmaron una serie de publicidades en la playa, en donde figuras como Maldini, Cantoná, Kluivert, Denilson y Ronaldo jugaban partidos de fútbol; o de la que hicieron en el aeropuerto con el equipo casi completo de la selección brasileña. Todos cumplían con el requisito: sobresalir deportivamente, sin importar el carisma.

Claro, el deportista también tiene que estar de acuerdo para hacer la publicidad. Hace un par de años Abel Balbo recibió una jugosa oferta para promocionar un tipo de implante capilar, pero no aceptó diciendo que esa campaña publicitaria perjudicaría su imagen.

Historias detrás de la pantalla

Ford Models es la más importante y prestigiosa empresa de modelos en el mundo. Tiene, entre otras, a Valeria Mazza, Isabella Rossellini y Kim Basinger. La empresa nació en 1946 y llegó a la Argentina en el ’94. Debieron pasar dos años en el país para que creara la Sports Division, que se dedica a representar publicitariamente a jugadores y conectarlos con agencias o empresas. ¿Por qué? “Porque los futbolistas son líderes de opinión para cualquier edad”, explica Richard Willmott, presidente de la empresa. “Tratamos de que los jugadores que buscamos tengan un mix: primero nos fijamos en lo que transmiten como persona y después en lo que rinden como futbolistas”, agrega. Según Willmott, hoy los jugadores con mejor imagen publicitaria son Batistuta, en el exterior, y Martín Palermo, en el país.

Ford Sports Division, que se lleva el 20 por ciento de la publicidad que hagan sus jugadores, en este momento tiene más de 30 representantes, entre los que están Batistuta, Balbo, Capria, Biagini, Sensini, Bonano, Latorre, Berizzo y Rambert. Entre otras publicidades hizo la de Brahma, con Bati y Ronaldo jugando al metegol, y la de Rambert para Topper. Eso sí: todavía no lograron lo que en los Estados Unidos o en Europa donde un deportista puede ser un verdadero cartel publicitario en movimiento. Michael Jordan llegó a facturar 40 millones de dólares por año en publicidad, mucho más que jugando al básquet.

Como la del Ratón Ayala en los ’70 , hay publicidades hechas por futbolistas que tuvieron historias detrás. Por ejemplo la que Gatti hizo apoyando al radical Juan Manuel Casella, en el ’87 –previo a las elecciones para gobernador de la provincia de Buenos Aires–, que le trajo más de un dolor de cabeza. Fue el principio del quiebre de una relación de años con los integrantes de la Número 12, la hinchada de Boca, que, sabido es, se proclaman ser de “El Abuelo, peronistas y bosteros”. “La gente no se bancaba que el ídolo pensara diferente, y por eso se enojó –comenta Gatti–. Pero no me arrepiento porque en ese momento la política no me interesaba mucho y genéticamente soy radical. Además, no pensé que podía tener tanta repercusión. También la hicieron Bochini y Marangoni y nadie les dijo nada. Después, igualmente, me reivindiqué apoyando a Menem, pero eso fue más tarde”. La verdad es que nunca se lo perdonaron.

La historia entre Romario y la cerveza Brahma no terminó en la televisión. El resto del contrato de la empresa con el astro brasileño acababa en la cancha misma. La otra misión era, cada vez que convertía un gol, levantar el dedo índice en alto para que todo el mundo lo viera. Romario lo llevó a la práctica durante el ’92 y el ’93 hasta que la FIFA se lo prohibió y todo quedó en la nada durante el Mundial de Estados Unidos. Vale aclarar que el dedo en alto significaba “Mais um”. O sea, “una (Brahma) más”.

Otra historia que trajo cola fue la que protagonizaron Goycochea y Telefónica de Argentina. En el comercial el arquero tomaba la pelota y la metía adentro de su arco a propósito. Por desgracia, a los pocos días de salir la publicidad al aire, Goycochea tuvo la pésima suerte de protagonizar un blooper similar, pero en la realidad. Fue en el ’94, atajando para River, ante un centro intrascendente del delantero de Platense Diego Bustos. El arquero soportó cargadas en todos los estadios. “¡Dejá de hablar con tu señora y atajá, b..!”, le gritaban, o “¡Che, ¿estás llamando a Dios para que te ayude?!”.

El arquero, igualmente, se defiende: “La gente me cargaba y me decía que andaba distraído porque hacía publicidades. Y a mí me ponía loco: la de Telefónica la habían filmado ocho meses antes del día que salió al aire. ¡¿Qué tenía que ver con mi rendimiento?!”

¿Desconcentra a los jugadores?

Las declaraciones de Goycochea crean un nuevo foco de debate: ¿puede llegar a perjudicar a los jugadores hacer publicidades? ¿No los distrae de su principal trabajo? Porque están quienes dicen que la vida profesional de los futbolistas es corta, y que deben aprovecharla, mientras otros consideran que puede ser contraproducente para su carrera. “No –responde el propio arquero–, no puede afectar en nada; lo hacen en todas partes del mundo y ganan mucha más plata que con el propio deporte. Este es el único país en donde nos discriminan. Porque tampoco hablo de hacer una campaña publicitaria de seis meses. Además, la publicidad es una consecuencia natural del trabajo como deportista”. Bernardo Romeo, del equipo Pepsi, también se defiende: “Una cosa es estar todo el día haciendo publicidades y otra es hacer una de vez en cuando. La que yo hice para Pepsi, por ejemplo, me llevó un día para hacer las fotos y otro para filmar; es imposible que eso te distraiga”. La opinión de Rambert no difiere mucho de la del delantero de San Lorenzo, pero asegura que todo depende. Depende del producto que se publicite y de cuándo se haga la filmación. “Yo acepté porque era una marca de ropa deportiva, algo que está relacionado con lo mío. Además la hice en vacaciones, por eso no me parece que haya estado mal. Ahora, si esas dos condiciones no se daban, no aceptaba. Porque tampoco me voy a poner a grabar a una semana de jugar una final”, dice. Le llevó dos días hacer la publicidad. Rubén Capria, uno de los primeros integrantes de la agencia Ford junto a Nacho González, también defiende al gremio: “Jamás falté ni voy a faltar a un entrenamiento por esto, por eso no le veo nada de malo”. Quien no piensa lo mismo es Oscar Ruggeri. El entrenador de San Lorenzo no se cansa de aconsejarles a sus dirigidos que sólo se ocupen de jugar y que “no se metan en ninguna otra cosa rara, porque los puede llegar a perjudicar”.

Demostrado está que ni Veira ni Carlos Bilardo ni Bianchi tienen el mismo parecer que Ruggeri. La publicidad de El Gran DT, el juego que había lanzado Clarín y que los tuvo como protagonistas, demostró que cada entrenador tiene su librito. Como los maestros.

EN EUROPA NO SE CONSIGUEN

Una de las publicidades más recordada con un futbolista como protagonista fue realizada a mediados de los ’70. Y aunque la tecnología mejoró, ver al ex jugador de San Lorenzo Rubén Ayala publicitar los botines Interminables quedará grabado en la mente de muchos. Eran cinco palabritas que hoy todavía suenan: “En Europa no se consiguen”, decía. “Fue increíble –cuenta el Ratón–, esa frase se hizo tan famosa que me la recordaron una vez en Rusia y otra en Rumania. Creo que el éxito, en parte, fue porque me salió la voz muy finita.”

El motivo del eslogan era claro: Ayala hacía un par de años que era jugador del Atlético de Madrid. Le hicieron el ofrecimiento cuando estaba de vacaciones en el país. “Cuando me lo ofrecieron yo me tenía que ir al otro día a la tarde, la hice porque los convencí de grabar a la mañana”. Lo más gracioso es que al hombre, por el apuro, se le hizo imposible ver qué había filmado. Pudo tener la publicidad en sus manos recién en el ’98, cuando su hijo consiguió la cinta.

 

Guido Glait (2000).